3月20日，世界传播巨头WPP旗下权威调研公司Millward Brown Optimor在北京发布2017年BrandZ™“最具价值中国品牌100强”榜单。

研究显示，2017年品牌总价值达到创纪录水平，总价值增长6%达到了5,571亿美元；科技、银行和电信运营商在品牌价值贡献中处于领先位置；腾讯仍是中国最具价值品牌，其品牌价值增长29%至1060亿美元，这也是腾讯首次品牌价值超千亿美元。

WPP全球零售业务The Store欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官David Roth表示：“中国经济已经进入了新常态，但对于品牌来说仍有大量的机会去发崛新兴的城市中产阶级，为股东创造卓越价值。今年我们所看到的强劲品牌价值增长分布在科技、旅游和教育行业，这表明能满足特定消费者群体的品牌未来将蓬勃发展。”

——中国品牌的品牌力首次超过跨国品牌——

2016年，中国品牌的品牌力得分首次超越跨国品牌。中国品牌的质量和竞争力一直都在稳步提升，但是迄今为止，它们在BrandZ™的这项重要品牌资产指标上却一直落后于中国市场上的跨国竞争对手，品牌力表明了消费者选择某一特定品牌的倾向。

仅仅在七年以前，中国品牌与中国市场上的跨国品牌在品牌力方面还存在着巨大的差距。中国品牌仅获得89分，而跨国品牌获得了115分，平均分为100分。在随后的几年里，中国品牌的品牌力逐步增强，而跨国品牌的品牌力则有所下降。去年二者的品牌力达到持平，而今年中国品牌实现超越，以101分领先于跨国品牌的99分。

在过去的几年中，中国品牌在构成品牌力的所有三个方面都缩小了与跨国品牌之间的差距，这三个方面是：有意义（以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求）、差异化（与竞争对手区别开来，并引领潮流）和突出性（在购买时迅速浮现在消费者脑海中）。

不过，并不是所有类别的品牌力都发生了相同的变化。对产品安全的担忧依然影响着消费者对中国产品的接受程度，尤其是消费者穿戴在身或服入体内的产品的安全问题。因此，在诸如乳制品、速食食品、面部护理产品、啤酒和软饮料等类别中的一些中国品牌的品牌力有所下降。

最重要的是，中国品牌在差异化方面得分有所提高。中国品牌过去在差异化方面的得分一直落后于跨国品牌，如今已有所改善。跨国品牌的突出性原本是其非常重要的一项优势，卻有所下降。跨国品牌突出性的下降反映了媒体支出方面的变化。过去，跨国品牌的媒体支出高于中国品牌。但是，根据CTR 媒介智讯的统计，2016年中国市场上跨国品牌的媒体支出仅占中国最大的15家广告主媒体支出的20%，而中国品牌的媒体支出则占了80%左右。

中国品牌与跨国品牌在品牌力方面的领导地位互换了，尽管二者得分差距不大，但是中国品牌的势头正旺。在许多类别中，中国消费者更愿意购买中国品牌，因为中国品牌的质量有所提高而且价格更具竞争力。此外，由于身处本土市场，中国品牌在深入理解和满足消费者需求方面更具优势。中国品牌在加强差异化和突出性的同时，还应该继续提供有意义的产品。增加对媒体的运用发挥了显而易见的作用。跨国品牌则面临着不同甚至几乎相反的挑战。

中国消费者以往之所以选择跨国品牌是因为它们提供了更多的选择，质量更有保障，更能彰显身份，哪怕是价格更高一些。随着中国产品质量的提高，消费者的选择面变得更广。产品如果没有价值，仅靠彰显身份是不太可能满足当今中国消费者的需要的。跨国品牌需要发展出本土品牌所具备的那些优势，也就是说，必须提高与消费者沟通的能力，以契合消费者诉求的方式理解和满足他们的需求。

——全球消费者对中国品牌正悄然改观——

在全球范围，消费者对中国品牌的看法正在改变——从先入为主地认为中国品牌的产品质量低劣转变为期待中国品牌的科技创新。我们比较了2013年和2015年“BrandZ™中国国家形象全球调查”在美国、英国、印度、南非、俄罗斯及巴西的调查结果，以衡量这种认知变化及其发生的速度。

2013年，当我们问起中国产品的质量时，约三分之二的消费者表示存有疑虑。仅仅两年后，表示有疑虑的消费者比例已经下降到仅略过一半。同样，2013年，表示信任中国产品的消费者只有约三分之一，而两年后则为38%。这些结果表明，消费者对中国“国家品牌”的认知仍然存在问题，但负面印象正在快速转变。

另一方面，正面印象也在迅速增强。2013年，46%的消费者表示中国制造的产品更有技术含量，而2015年，持此观点的消费者已达到54%。2013年，66%的消费者认为中国擅长创新。仅两年后，这一比例就扩大到72%。推动这种认知变化的因素包括：过去十年中国产品质量的提升；多家领先的中国技术品牌的全球扩张；年轻一代的崛起——他们对中国品牌的态度更正面积极，比父母或祖辈更倾向中国品牌。

——中国品牌海外收入占比提升——

中国品牌思考的问题发生了变化。如今，它们考虑的不再是是否应该实施海外扩张，而是怎样的扩展战略才是最好的，以及如何快速落实。过去，少数几个中国品牌通常都是在成为成熟品牌后才开始筹划海外扩张。而现在，就连一些中国初创企业也在制定海外业务增长计划。

推动这种态度变化的因素包括中国国际地位的提升，一定程度上可以归因于政府政策的推动，包括旨在沿历史悠久的丝绸之路推动国际贸易的“一带一路”战略。此外，互联网也大大拓宽了海外消费者对中国品牌的接触途径。

全球消费者也更加成熟。由于取得资讯更容易，他们可以有根据地做出明智的购买决策，只要认为值得，他们也会选择自己不太熟悉的品牌。另外，世代因素也影响着中国产品的全球接受度，更多年轻消费者因为中国产品的技术和创新而对其持积极看法。仅仅11年前，也就是2006年，只有一家中国品牌——国有企业中国移动——登上BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜。而现在，共有来自银行、保险、石油和天然气、零售、科技以及电信提供商这六大类别的15家中国品牌榜上有名。而且，三家中国品牌——腾讯、中国移动和阿里巴巴，还成功跻身最具价值全球品牌20强。

入选BrandZ™全球品牌100强的15个中国品牌中，国有企业有九家，市场导向型品牌则只有六家。不过，国有企业的上榜品牌数量基本没什么变化，而市场导向型品牌的上榜数量却在不断增加。除一家以外，上榜的市场导向型品牌都属于科技或电子商务零售类别。这代表着中国企业家精神的兴起，以及经历重整、逐步走向消费型经济的新经济格局。有个例外是中国平安，该品牌善于运用技术手段来创造和推销自己的产品与服务。

随着更多的中国品牌加入海外扩张的行列，海外业务在其总收入中所占的比例也不断上升。我们对海外业务收入比例最高的10家中国品牌进行了评估。2011年的平均比例为24%。在目前这期BrandZ™中国品牌100强排行榜中，这一比例提升到了40%。联想海外收入比例最高，达到72%。